Tag Archive: Corporate Architecture

Corporate Architecture – Architektur als Instrument der Markenbildung

Repräsentative Bauten, die eine Aussage über ihren Bauherrn kommunizieren, gab es bereits vor Jahrtausenden. So lösten die Bauten des Alten Roms Ehrfurcht oder Bewunderung aus. Zugleich zeigten sie den Reichtum und die Macht ihrer Bauherren. Eine sehr ähnliche, wenn auch komplexere, Funktion hat Architektur auch heute noch. Sie hat seit den 1990-er Jahren einen Namen: Corporate Architecture. Ob diese jedoch überzeugt oder lächerlich wirkt, liegt in den Händen von Bauherrn und Architekten.

Ohio Longaberger | © Tysto, Wikimedia Commons

Ohio Longaberger | © Tysto, Wikimedia Commons

Definition Corporate Architecture

„Corporate Architecture bedeutet, die Architektur in einem Unternehmen beziehungsweise einer Organisation als Ausdruck der Unternehmenspersönlichkeit zu nutzen. Corporate Architecture umfasst szenografisch gestaltete Gebäude und Räume sowie Ausstellungen, Messeauftritte und Erlebniswelten.“ (Prof. Dr. Dieter Georg Herbst)

Um die Position von Corporate Architecture einordnen zu können, ist ein kleiner Ausflug in die Marketing- und Kommunikationswelt sinnvoll.

Architektur als Marketing-Instrument

Marketing hat unter anderem die Aufgabe, die Unternehmensidentität zu bestimmen, auszubauen und nach außen zu kommunizieren. Die Identität eines Unternehmens, die Corporate Identity (CI), umfasst das Verhalten und die Selbstdarstellung eines Unternehmens auf Basis der Unternehmensphilosophie. Ein Instrument zur Umsetzung der Kommunikation der CI ist das Corporate Design (CD). Dieses „Unternehmenserscheinungsbild“ beinhaltet alle sichtbaren Elemente der CI. Hierzu gehören zum Beispiel Farben, Schrifttypen, das Logo usw. Innerhalb dieses Bereiches findet sich die Corporate Architecture (CA). Wobei hinzuzufügen ist, dass Architektur viel mehr ausdrücken kann, als bekannte und mit einem Unternehmen assoziierte Formen oder Farben wiederzugeben. Allerdings gibt es Beispiele, in denen auch Letzteres der Primärzweck ist.

Aufgaben der Corporate Architecture

Firmenarchitektur ist in der Lage, den Wiederkennungswert zu steigern. Dies kann auf sehr niedrigschwelligem Niveau, etwa durch immer gleich anmutende Firmenbauten „aus der Schublade“ geschehen oder durch spektakuläre Gebäude, an die Betrachter sich erinnern. Diese sind geeignet, um den Stellenwert der eigenen Firma zu betonen: Ein auffallendes, einzigartiges Gebäude, dem man seinen Preis ansieht – vor allem, wenn es von einem bekannten Stararchitekten geschaffen wurde – setzt eine Benchmark. Diese Entwürfe widmen sich der Aufgabe, die CI von Unternehmen zu interpretieren. In diesen Fällen muss das Ergebnis fernab des Massengeschmacks sein. Es darf polarisieren und sogar verstören. So erreicht das Gebäude, was es erreichen soll: Es ist und bleibt im Gespräch, auch weit über den Eröffnungszeitpunkt hinaus. So funktioniert PR.

Mittels Corporate Architecture Markenpersönlichkeit empfinden

Einzigartige Architektur, zu der bestimmte Corporate Architecture ohne Frage zählt, ist in der Lage, ein Gefühl zu vermitteln. Wie Studien bewiesen haben, erinnern wir uns wesentlich besser an Etwas, das wir mit einer Empfindung verknüpfen. Das Ergebnis einer Investition in Corporate Architecture ist also eine erhöhte Präsenz in den Köpfen der Zielgruppe. Demnach ist bewiesen, dass Corporate Architecture einen großen Beitrag zum Marketing und zur Imagebildung eines Unternehmens beiträgt. Diese Maßnahme wirkt sich letztlich auch auf die Unternehmenszahlen aus, da Bekanntes lieber gekauft wird als Namenloses.

Weiterlesen…

Der größte Grundriss der Welt

Ende März bezog Facebook sein neues Headquarter im Menlo Park in Kalifornien. Interessant macht dieses Gebäude nicht allein, dass es von Stararchitekt Frank Gehry entworfen wurde. Es ist ferner ein spannendes und lebendiges Beispiel von Corporate Architecture: Neben dem Gebäude selbst kommuniziert die besondere Art der Berichterstattung über dessen Eröffnung das Leitbild des Unternehmens Facebook. Nicht etablierte Architekturfotografen waren geladen, erste Eindrücke festzuhalten. Es waren stattdessen erfolgreiche Nutzer der Facebook-eigenen Bildcommunity Instagram, die auf Einladung des Konzerns ihre persönliche Wahrnehmung auf ihre virtuelle Pinnwand luden und mit dem Internet teilten. Alle Bilder, die in diesem Rahmen entstanden, sind auf Instagram unter dem Hashtag #mpk20firstlook kuratiert.

Mark Pike, auf Instagram markpike, ist Facebook-Mitarbeiter und zeigt den Eingangsbereich des Gebäudes, den er künftig jeden Tag auf dem Weg zu seinem Schreibtisch durchqueren wird. Er spricht von wunderschönen Ausblicken, die überall anzutreffen sind. So kontrastiert das schlichte, kantige Design der Eingangshalle den lieblichen Ausblick aufs Wasser.

Facebook HQ Entrance © markpike

Facebook HQ Entrance © markpike

Stararchitekt trifft Nerd

Diese Herangehensweise klingt jugendlich, nerdig und trendy – da ist die naheliegende Frage, was einen über 80-jährigen Stararchitekten, der sich seine Projekte aussuchen kann, zu dieser Zusammenarbeit bewegt hat. Zusätzlich interessant wird die Frage unter dem Aspekt, dass Gehry dafür bekannt ist, seine Auftraggeber eng in den Entwurfsprozess einzubinden. So trafen sich Mark Zuckerberg und Frank Gehry brainstormend am noch nicht ganz fertigen Modell. Zuckerberg war daran gelegen, seine Firmenphilosophie des noch lange nicht beendeten Arbeitsprozesses via Corporate-Architecture-Komponenten zu transportieren. Derweil war Gehry sehr wahrscheinlich darum bemüht, seine architektonische Handschrift im Zaum zu halten. Denkt man an seine schillernde Walt Disney Concert Hall in Los Angeles oder den spektakulären Innenausbau des Gebäudes der DZ-Bank am Pariser Platz in Berlin, so ist das Zurücknehmen des Architekten fast spürbar.

Das erste Bild zeigt mit der Walt Disney Concert Hall eine für Frank Gehry typische Konstruktion. Ihre auffällige Kubatur gibt ihr eine spektakuläre Anmutung. Die architektonische Handschrift Gehrys mit ihren Rundungen ist deutlich.

Walt Disney Concert Hall

Walt Disney Concert Hall

Das folgende, via Instagram geteilte Bild zeigt eine Treppenkonstruktion, die ohne Hintergrundwissen wohl kaum Frank Gehry zugeordnet worden wäre. Und doch: Beton ist einer seiner favorisierten Werkstoffe und die Treppe ist zudem – auf diesem Bild leider nicht ersichtlich – frei tragend. So hat der Instagram-Blogger andrewblotky exemplarisch festgehalten, wie eine Architektur aussieht, die eine Symbiose der Gedanken von einem Nerd mit bodenständiger Vision und Stararchitekt ist.

Facebook HQ Stairs © andrewblotky

Facebook HQ Stairs © andrewblotky

Weiterlesen…