Repräsentative Bauten, die eine Aussage über ihren Bauherrn kommunizieren, gab es bereits vor Jahrtausenden. So lösten die Bauten des Alten Roms Ehrfurcht oder Bewunderung aus. Zugleich zeigten sie den Reichtum und die Macht ihrer Bauherren. Eine sehr ähnliche, wenn auch komplexere, Funktion hat Architektur auch heute noch. Sie hat seit den 1990-er Jahren einen Namen: Corporate Architecture. Ob diese jedoch überzeugt oder lächerlich wirkt, liegt in den Händen von Bauherrn und Architekten.
Ohio Longaberger | © Tysto, Wikimedia Commons
Definition Corporate Architecture
„Corporate Architecture bedeutet, die Architektur in einem Unternehmen beziehungsweise einer Organisation als Ausdruck der Unternehmenspersönlichkeit zu nutzen. Corporate Architecture umfasst szenografisch gestaltete Gebäude und Räume sowie Ausstellungen, Messeauftritte und Erlebniswelten.“ (Prof. Dr. Dieter Georg Herbst)
Um die Position von Corporate Architecture einordnen zu können, ist ein kleiner Ausflug in die Marketing- und Kommunikationswelt sinnvoll.
Architektur als Marketing-Instrument
Marketing hat unter anderem die Aufgabe, die Unternehmensidentität zu bestimmen, auszubauen und nach außen zu kommunizieren. Die Identität eines Unternehmens, die Corporate Identity (CI), umfasst das Verhalten und die Selbstdarstellung eines Unternehmens auf Basis der Unternehmensphilosophie. Ein Instrument zur Umsetzung der Kommunikation der CI ist das Corporate Design (CD). Dieses „Unternehmenserscheinungsbild“ beinhaltet alle sichtbaren Elemente der CI. Hierzu gehören zum Beispiel Farben, Schrifttypen, das Logo usw. Innerhalb dieses Bereiches findet sich die Corporate Architecture (CA). Wobei hinzuzufügen ist, dass Architektur viel mehr ausdrücken kann, als bekannte und mit einem Unternehmen assoziierte Formen oder Farben wiederzugeben. Allerdings gibt es Beispiele, in denen auch Letzteres der Primärzweck ist.
Aufgaben der Corporate Architecture
Firmenarchitektur ist in der Lage, den Wiederkennungswert zu steigern. Dies kann auf sehr niedrigschwelligem Niveau, etwa durch immer gleich anmutende Firmenbauten „aus der Schublade“ geschehen oder durch spektakuläre Gebäude, an die Betrachter sich erinnern. Diese sind geeignet, um den Stellenwert der eigenen Firma zu betonen: Ein auffallendes, einzigartiges Gebäude, dem man seinen Preis ansieht – vor allem, wenn es von einem bekannten Stararchitekten geschaffen wurde – setzt eine Benchmark. Diese Entwürfe widmen sich der Aufgabe, die CI von Unternehmen zu interpretieren. In diesen Fällen muss das Ergebnis fernab des Massengeschmacks sein. Es darf polarisieren und sogar verstören. So erreicht das Gebäude, was es erreichen soll: Es ist und bleibt im Gespräch, auch weit über den Eröffnungszeitpunkt hinaus. So funktioniert PR.
Mittels Corporate Architecture Markenpersönlichkeit empfinden
Einzigartige Architektur, zu der bestimmte Corporate Architecture ohne Frage zählt, ist in der Lage, ein Gefühl zu vermitteln. Wie Studien bewiesen haben, erinnern wir uns wesentlich besser an Etwas, das wir mit einer Empfindung verknüpfen. Das Ergebnis einer Investition in Corporate Architecture ist also eine erhöhte Präsenz in den Köpfen der Zielgruppe. Demnach ist bewiesen, dass Corporate Architecture einen großen Beitrag zum Marketing und zur Imagebildung eines Unternehmens beiträgt. Diese Maßnahme wirkt sich letztlich auch auf die Unternehmenszahlen aus, da Bekanntes lieber gekauft wird als Namenloses.